Среда, 18-09-19, 17:59
| RSS Главная
 
Меню сайта
Категории каталога
Мои статьи [6]
Немного истории. [3]
Статьи о автокроссе.
Главная » Статьи » Мои статьи

Как спонсору попасть в историю
Спонсор, спонсорство, то есть поддержка культуры, науки, спорта и других социально значимых дел, - слова для России новые, но само явление кажется знакомым. В России издавна были сильны традиции благотворительности - безвозмездной помощи бедным и больным и меценатства - поддержки культуры и искусства. 

Меценатство, причем именно в России, можно считать одной из начальных форм спонсорства, а наш великий соотечественник С.П. Дягилев, получив помощь знаменитых российских меценатов, сумел найти спонсора в Европе. Это была Коко Шанель. Костюмы Коко Шанель в дягилевской антрепризе можно считать предтечей знаменитого альянса современности: Майя Плисецкая - Пьер Карден. И в том, и в другом случае речь идет о создании события, которое прославляет обе стороны - и организатора и спонсора. Именно создание события станет основой развитого спонсорства второй половины XX века и, возможно, первой половины XXI века. Разделение благотворительности как безвозмездного благородного деяния и спонсорства как продуманной, просчитанной деятельности тоже весьма условно. Даже тайная благотворительность верующего имела вполне весомое вознаграждение - уменьшение тяжести грехов. Меценатство для человека честолюбивого было средством добиться известности, для другого - способом приблизиться к притягательному для него миру людей искусства. 

Были и более земные награды: в дореволюционной России благотворители и меценаты получали дворянское достоинство, звание почетных граждан, правительственные награды. Многие действительно вошли в историю - все знают имена московских меценатов Третьякова, Мамонтова, Бахрушина. А кто вспомнит имена градоначальников начала века? Присутствие выгоды, хотя и эфемерной, вовсе не принижает человеческий подвиг знаменитых и незнаменитых меценатов, тем более что эти деяния всё же совершались по зову сердца, а не в ожидании вознаграждения, тем более просчитанного. 

Сегодняшнее спонсорство, как оно сложилось на Западе и в последние годы формируется в России, - вещь принципиально иная. Возможно, это связано с общей рациональностью западного бизнеса, когда самые тонкие человеческие проявления облекаются в четкие правовые и коммерческие формы. 

Не будет преувеличением сказать, что большинство современных спонсоров (и в России тоже), возможно, не забывая о спасении души, считают и сумму снижения налогов, общественный и коммерческий эффект спонсорской акции. 

Новый русский капитализм, продолжая русские традиции, начинал скорее с благотворительности и меценатства, тем более что наше заскорузлое законодательство не спешит предоставлять благотворительности и спонсорству справедливые налоговые льготы. Один из авторов — президент известного в начале 90-х годов благотворительного фонда, еще в начале 1991 года передал в Верховный совет проект Закона о благотворительности и меценатстве. Проект хвалили, обсуждали, с автором беседовали. Потом проект куда-то сгинул, а за ним и Верховный совет. 

В дальнейшем идеи плодотворной поддержки благотворительности и спонсорства успешно хоронила новая демократическая Дума. Но жизнь в России, как обычно, идет своим чередом. Благотворительность и меценатство всё больше преобразуются в свою современную форму — спонсорство. Всё больше компаний включают поддержку и организацию общественно значимых событий в практику работы с общественностью, в дело возвышения корпоративного образа. 

Спонсорство стало одним из важнейших разделов теории и методов связей с общественностью — PR , т.е. многосторонней деятельности по возвышению образа компании (или любой государственной либо политической структуры) в общественном собрании или в сознании значимых социальных групп. 

Можно утверждать, что спонсорство как современная форма меценатства стало сегодня одним из самых эффективных методов PR . Кстати, меценатство, название которого восходит к имени честолюбивого советника императора Августа, Гая Цильния Меценаса, сохранилось во всём мире, сохранилось и в нынешней России, как и чистая, в том числе тайная, благотворительность. Но современное спонсорство как составная часть PR , как организация специального события или участие в таком событии приобретает всё больший размах. Смысл такого события состоит в запланированном и рассчитанном эффекте возвышения (улучшения, изменения) образа компании. Такое сложное дело нуждается в специальной технологии. Эта технология есть и ее надо как-то называть. Лучшего названия, чем спонсоринг, мы пока не нашли. 

Оба автора, как уже отмечалось, имеют некоторое отношение к литературе, и нам стоило большого труда согласиться на введение в русский язык еще одного слова — спонсоринг, которое и означает такую технологию, т.е. профессиональную деятельность, которой должно заниматься специальное Агентство. Спонсоринг есть организация взаимодействия между спонсором и организатором акции (продюсером, режиссером и т.п.). Эта деятельность включает по меньшей мере содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции, разработку спонсорского пакета, ведение акции с соблюдением интереса спонсора, осуществление рекламной и PR -кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора. 

Говоря проще, спонсоринг способствует тому, что финансовая поддержка культурных и иных акций не просто греет душу руководству, но и приносит ощутимую пользу компании. 

Возникает вопрос: могут ли эту работу провести сама компания и ее соответствующие службы? Могут, если умеют делать всё, что входит в спонсоринг и перечислено выше. Мы считаем, что лучше это сделать совместно с профессиональным Агентством. Агентство профессионального спонсоринга имеет широчайшую базу (банк) данных всех важных акций различных масштабов и направлений, имеет опыт проведения десятков акций при помощи спонсоров, знает юридические тонкости и подводные камни, владеет механизмами гарантии осуществления акции и соблюдения корпоративных интересов спонсора. 

На Западе спонсоринг как вид деятельности насчитывает десятилетия и накопил интереснейший опыт, который нами изучен. В России эта деятельность только начинается. В начале 90-х годов некоторые организации пытались стать посредниками между спонсорами и организаторами акций (Российский Фонд Культуры, Дягилевъ Центръ, «Кинотавр» и др.). Иногда это удавалось, но никто не работал профессионально и системно. Примерно так же обстояли и обстоят дела в других многочисленных фондах. Видно, тогда еще не пришло время. Сейчас время профессионализма наступило. 

Разрабатывая всестороннюю концепцию современного спонсоринга для России, наше Агентство внимательно изучило опыт меценатства в дореволюционной России, удачный и неудачный российский опыт благотворительности 90-х годов — чужой и собственный. Особенно тщательно проработана практика спонсоринга за рубежом (США, Германия, Франция), где многие вопросы успешно решены, и нам не надо изобретать велосипед. Наши конкретные предложения в представлении Агентства, в типологии спонсорской деятельности, в полных циклах спонсоринга и фанд-рейзинга и в других разделах брошюры.


СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ

Введение в оборот понятия спонсоринг как технологии осмысленного спонсирования наводит на мысль о некоем процессе, который осуществляется, как и положено технологии, по определенным правилам и нормативам. 

Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным или принудительным. Системное, осмысленное, рискнем даже сказать, научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемым признаком становятся спонсоринг — комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования и фанд-рейзинг — системный, информационный поиск спонсорских средств, а проще говоря, спонсоров для каждого конкретного проекта. Мы знаем, что общими представлениями о спонсоринге владеют многие рекламные агентства, хотя это слово почти не употребляется. Дальше слов дело не идет — постижение смысла и технологии этого процесса далеко отстало, скажем, от развития рекламного дела в России, где появились настоящие и даже яркие профессионалы. 

Может быть, дело в слабом пока развитии другого вида маркетинговой коммуникации — PR , к которому спонсорство имеет прямое отношение? PR , к сожалению, в нашей стране нередко ограничивается размещением платных материалов в СМИ, притворяясь, что они бесплатные. Исключения, конечно, есть, но они редки. Мы не берем политический PR — там ситуация выглядит несколько иначе. Но, может быть, ответ еще проще: спонсорские деньги пока и так дают. Многие думают, что будут давать и дальше. Вот здесь, на наш взгляд, и заложена ошибка. Скоро просто так давать не будут. Накапливается печальный опыт провалившихся проектов, проектов, имевших слабый, сомнительный, а то и отрицательный эффект. Так расходовать спонсорские деньги глупо, а в последнем случае и опасно. 

С чего же начинается научный спонсоринг как технология (направление) PR ? Уже на первом своем этапе — выборе направления спонсирования — требуется тщательная работа специалистов. Задача упрощается, если у компании-спонсора имеется достаточно профессиональная PR -служба и существует системная PR -концепция. Такая ситуация нам встречалась нечасто. В ином случае возможны два пути. 

Один из них — длительная и глубокая работа по выбору объектов спонсирования, соответствующих образу, целям и задачам компании. Эту работу для компании вместе с руководством компании может провести спонсорское агентство или PR -агентство, владеющее технологией спонсоринга. Если найдете такое — считайте, повезло. Второй, внешне более простой способ, — подбор направлений и объектов спонсирования по личному вкусу и личному пристрастию руководителей компании. В таком подходе нет ничего плохого — на нем было построено знаменитое русское меценатство. Третьякову просто нравилось собирать картины, в этом не было никакого корпоративного интереса его фабрики. А какой общественный эффект! Единственное именное учреждение культуры не было переименовано даже при советской власти! Принимая такой выбор, руководитель может тешить душу, но должен понять, что спонсорский эффект для компании может быть низким или нулевым. 

Но вот любым способом — научным или ненаучным — первый вопрос решен, и направление спонсорства установлено. Возникает обычный для необычного вида деятельности в России информационный голод. Где взять проекты, где взять планы проведения интересных культурных, спортивных и иных общественных акций? Мы не говорим уже о более редких, хотя вполне эффективных направлениях. Как определить их общественный, политический, наконец, спонсорский эффект? Как, не объявляя вслух, продумать и посчитать косвенную коммерческую выгоду, пусть не сразу, не сегодня или завтра, а, скажем, послезавтра или чуть погодя? 

Сегодня, планируя возможную спонсорскую акцию, чаще всего можно получить лишь сиюминутную, а то и устаревшую информацию о возможных проектах. Можно сказать, что большинство возможных спонсоров и рекламных агентств крутятся вокруг узкого, лежащего на поверхности, известного всем набора будущих событий. Создание, если не полной, то достаточно объемной базы (банка) данных всех значительных событий, проектов, учреждений, нуждающихся в поддержке, — основа и предпосылка научного спонсоринга. Может ли такую базу данных собрать и постоянно пополнять PR -служба или иное специальное подразделение даже крупной компании? Позволим себе усомниться. Да и зачем — ведь создание такой базы и есть основа профессиональной работы спонсорского агентства. 

Но как бы то ни было, направление будущего спонсорства хотя бы в общих чертах намечено, спонсорские бюджеты сверстаны. Они становятся самой желанной добычей для охотников с другой стороны — фанд-рейзеров. Снова просим прощения за нерусское слово. Можно, конечно, сказать: фондоискатели или деньгоискатели, но как-то не решаемся. Хотя ведь есть золотоискатели. Вошедшее в оборот среди работников благотворительных фондов словосочетание «сборщик средств» для спонсорства неприемлемо. 

Как сегодня проходит работа самодеятельных фанд-рейзеров? Под имеющиеся предложения в представительства компаний, когда-либо замеченных в спонсорстве, ложатся на столы секретарш рекламных отделов многочисленные бумаги: коммерческие предложения, подобия спонсорских пакетов, патронажные проекты (эти чаще всего)... Ложатся, там и лежат. Пока уборщица не уберет. Некоторые, правда, «выстреливают», но редко. Потому как большинство из этих предложений более всего походят на просьбу о материальной помощи. Потом начинается всеобщее недоумение — прекрасный проект остался без спонсорской поддержки. Не без поддержки остался проект, а без грамотного представления. Остальное уже следствие. На Западе эту опасность давно поняли и научились с ней бороться. Фанд-рейзинг — поиск спонсорских денег — имеет отработанные схемы, приемы, информационную базу. Этим делом занимаются тысячи профессионалов. Можно ли говорить о профессиональных фанд-рейзерах в России? Воздержимся. Мы тоже еще не волшебники, но учимся и намерены оставаться первыми учениками. 

Фанд-рейзер, по терминологии маркетинга, – это продавец, сбытовик и главное для него — знать товар, который он продает. Он — продавец проектов. По сути фанд-рейзер должен провести сегментирование рынка, т.е. определить целевые группы покупателей или потребителей, затем необходимо произвести позиционирование товара, то есть точно знать и уметь показать те черты товара, которые важны для будущего покупателя — потенциального спонсора. Только таким образом проект предполагаемого спонсирования можно представить красиво, правильно, вовремя и по точному адресу. Пока ничего подобного в нашей стране не происходит. Немалая часть интереснейших проектов остаётся без поддержки, к огорчению создателей. 

Системный, профессиональный фанд-рейзинг — одна из главных уставных задач нашего Агентства. 

Наконец все плохое позади, спонсор нашелся, проект принят, удачливый фанд-рейзер получил свой гонорар. Конец? Ошибаетесь: начало главной части настоящего, системного (может быть, и научного) спонсоринга. Она предполагает прослеживание интересов спонсора в течение всего времени осуществления проекта. Работы здесь немало: составление спонсорского пакета, проведение (или контроль) PR и рекламной кампании, последующий анализ эффективности проекта, действия по гарантированному осуществлению проекта (страхование спонсорского риска). Главное — прослеживание и учет интересов спонсора до конца акции. 

Если все вышеперечисленные действия не проводятся или проводятся безграмотно, то самый счастливый брак спонсора и спонсируемого объекта заканчивается даже не разводом, а скандалом на самой свадьбе. 

Пока понимание, контакт, эффективное взаимодействие между спонсором и организатором происходят нечасто. Намного больше, в том числе известных нам, разочарований, скандалов и даже.

РАЗРАБОТКА СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА 

  Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих спонсору необходимый эффект спонсируемой акции. Пакет оформляется по принятому Агентством стандарту на высоком концептуальном, правовом, литературном и полиграфическом уровнях, независимо от стоимости проекта и величины спонсорского взноса. Агентство снабжает пакет своей символикой, сохраняет на него авторское право и принимает на себя ответственность за весь пакет и за его отдельные компоненты. 

Агентством «Материк» разработано несколько модельных пакетов, но для каждого проекта и для каждого спонсора пакет разрабатывается и представляется индивидуально, с учетом корпоративных интересов клиента-спонсора и особенностей спонсируемого объекта. Индивидуальный спонсорский пакет создается сразу после заключения договора о спонсоринге. 

Пакет включает нижеследующие обязательные компоненты: 

1. Литературное описание проекта (акции) 

Составляется профессиональным литератором в форме статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяется значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечаются направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом. 

2. Программное описание проекта 

Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу, перечисляются авторы, организаторы и участники акции. 

3. Поддержка проекта 

Наименование и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п. 

4. Бюджет проекта 

Общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов. 

5. Спонсорские градации 

Принимаются следующие основные спонсорские градации: патрон (100 % стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж). 

6. Спонсорская реклама и PR 

Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. 

Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент современного спонсоринга. Медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр. Способы ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Вся работа выполняется высокопрофессиональными журналистами, сотрудниками или партнерами Агентства. Все работы проводятся по согласованному со спонсором медиа-плану. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации. 

7. Прогноз спонсорского эффекта 

Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория). Аналитический отдел Агентства (или партнеров) представляет записку о возможном общественном, культурном, политическом резонансе проекта. После проведения акции оценивается результат и происходит сравнение с намеченными ранее целями. 

8. Гарантированность спонсорского проекта 

Любой проект, акция, особенно в России, имеет шанс по тем или иным причинам не состояться. В этом случае спонсор теряет вложенные деньги и ожидаемый эффект. Новая услуга спонсорского Агентства «Материк» (совместно со страховым партнером) — страхование проектов (мероприятий) от наступления обстоятельств непреодолимой силы (т.е. срыва проекта). Сумма страховки напрямую зависит от величины бюджета, социальной значимости и гарантий проекта. Расчет за страхование проекта осуществляется по установленным финансовым тарифам страховщика. 

9. Регистрация авторских прав 

По желанию участников проекта (спонсора и/или организатора) Агентство берет на себя обязанность регистрации авторского права на проект или его отдельные компоненты в РАО или в Палате по новациям г. Москвы. ? 


СИСТЕМНЫЕ ЦИКЛЫ ОСНОВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 

Наши основные технологии: спонсоринг и фанд-рейзинг разработаны в Агентстве «Материк» достаточно подробно. На каждом этапе включаются своеобразные микротехнологии, взятые из практики приемы, которые постоянно совершенствуются. Если в фанд-рейзинге почти все ясно, то спонсоринг - дело совсем новое - еще преподносит нам сюрпризы, правда, все меньше. 

В этом разделе в самом кратком виде показаны полные системные циклы основных технологий. 

Полный системный цикл спонсоринга для спонсора 

1. Спонсорское Агентство "Материк" (далее Агентство) знакомится с PR-концепцией компании для подбора или организации соответствующего проекта для спонсирования. 

2. При отсутствии такой концепции Агентство проводит консультации с руководством компании о предполагаемых направлениях спонсорства (культура, спорт, наука и т.п.) и об адресах общественного эффекта (регионы, социальные группы, властные структуры). 

3. На основании PR-концепции или по желанию руководителей компании Агентство, используя свою базу данных, предлагает компании набор проектов (акций), наиболее соответствующих образу компании или пожеланиям руководителей. 

4. Компания выбирает из предложенного набора акцию для спонсирования или заказывает Агентству проведение специальной акции. 

5. Компания и Агентство заключают договор о спонсоринге. 

6. Агентство разрабатывает и передает компании спонсорский пакет в срок и за оплату, предусмотренные договором о спонсоринге. 

7. В случае самостоятельного проведения акции (осуществления проекта) Агентство передает для согласования с компанией сценарий и программу акции (проекта). 

8. Агентство (по желанию компании) совместно со своим страховым партнером осуществляет действия по гарантированному проведению акции (страхование риска). 

9. Во время проведения акции (осуществления проекта) Агентство контролирует соблюдение интересов спонсора, предусмотренных договором о спонсоринге. 

10. В течение всего времени осуществления проекта (проведение акции) Агентство проводит PR и рекламную кампанию, выполняя обязательство договора. 

11. Агентство, если это предусмотрено договором, проводит анализ спонсорской эффективности проекта (акции) и передает его спонсору. 

12. Компания и Агентство подписывают совместный акт о завершении работ о спонсоринге и отсутствии претензий. 

  

Полный системный цикл фанд-рейзинга 

1. Спонсорское Агентство "Материк" (далее Агентство) знакомится с PR-концепцией учреждения, проекта, акции, которые нуждаются в спонсорской поддержке. 

2. При отсутствии PR-концепции Агентство проводит консультации с руководством для получения общих представлений об объекте спонсирования. 

3. Агентство заключает договор с руководством учреждения, руководителем проекта, акции на осуществление фанд-рейзинга, то есть поиска источников спонсорской поддержки. 

4. Агентство готовит спонсорский пакет в соответствии с договором (пункт 3). 

5. Агентство включает заказчиков фанц-рейзинга в свою базу данных для оповещения потенциальных спонсоров. 

6. Агентство осуществляет целенаправленный поиск спонсоров на основании своей базы данных, с учетом заявок спонсоров на конкретные адреса и типы спонсорства. 

7. Агентство находит спонсора (спонсоров), согласовывает с ним (с ними) объект спонсирования и заключает с ними договор (ы) о спонсоринге (сопоставьте с пунктом 5 полного системного цикла спонсоринга. 

8. Во время осуществления спонсорского действия (оплаты, передачи прав, выполнения работ и оказания услуг) Агентство контролирует взаимное соблюдение условий спонсором и спонсируемым объектом. 

9. Агентство по желанию руководства спонсируемого объекта совместно со своим страховым партнером проводит действия по гарантированному осуществлению спонсируемого проекта (страхование риска). 

10. В течение всего времени осуществления спонсорской программы Агентство проводит (контролирует) PR и рекламную кампанию с учетом интересов спонсора и возможностей спонсируемого объекта. 

11. Агентство, если это предусмотрено договором о фанд-рейзинге, представляет руководителям спонсируемого учреждения (проекта, акции) анализ спонсорской эффективности акции. 

12. Агентство и руководство объекта спонсирования подписывают совместный акт о завершении работы по фанд-рейзингу и отсутствии претензий. 


ПРОГНОЗ СПОНСОРСКОГО ЭФФЕКТА 

методика анализа 

Аналитическая записка для известной и повторяющейся акции готовится на основании имеющейся в Агентстве информации. Для новых, оригинальных проектов на неизвестных площадках и с иными неизвестными качествами аналитическим отделом Агентства проводится глубокое, серьезное изучение вопроса. При необходимости подключаются наши научные партнеры (МГУ, НИПТ). Используются традиционные социологические и психологические методы исследования: опросы, наблюдения, контент-анализ, фокус-группы, экспертные опросы и т.п., в зависимости от задач исследования и требований к точности анализа. 

В любом случае для включения в спонсорский пакет готовится краткая аналитическая записка о целесообразности спонсорства. Приводим структуру записки с произвольно выбранным примером. 

  
Целевая группа акции 

Множество непосредственных посетителей, участников, зрителей акции (спектакля, концерта, матча, участники фестиваля и т.п.) 

Пример из нашей практики: 

Праздник «МК» в Лужниках, площадка МК-КИНО. (Далее — тот же пример без указания реквизитов). Количество непосредственных зрителей и слушателей акции составит около двух тысяч человек одновременно. За четыре часа, по нашим предположениям, акцию увидят несколько десятков тысяч человек. Социальный состав целевой группы (по опыту прошлых акций) почти совпадает с социальной структурой общества. Возрастной состав — от 12 до 35 лет. Участники праздника придут на площадку из-за интереса к музыке, кино или к сочетанию этих искусств. Эта достаточно большая группа людей наиболее отчетливо воспримет название, торговую марку и другие признаки спонсора. 
Целевая аудитория 

Множество людей, которые узнают об акции из СМИ, других средств распространения рекламы, PR -акции, межличностного общения, значительно превышает целевую группу. 
Пример 

Огромное количество людей, которые станут целевой аудиторией, можно рассматривать как четыре концентрические окружности: 

1. Несколько десятков тысяч посетителей, которые хотя бы заглянут на площадку и пробудут там несколько минут. Они смогут увидеть рекламу спонсора, если она предусмотрена спонсорской градацией и правильно выполнена. 

2. Все или большая часть посетителей праздника (около 1 миллиона человек), которые ознакомятся с содержанием полиграфических материалов (плакаты, афиши, листовки, программки, билеты и т.д.), где отражена акция МК-КИНО и обозначены название и логотип спонсора площадки (если это предусмотрено градацией). 

3. Еще более значительный круг (несколько миллионов человек) включает в себя аудиторию газеты «Московский комсомолец» — самой массовой ежедневной газеты России. Возрастные границы данной аудитории расширены — «МК» по привычке читают до старости. 

4. Телевизионная аудитория. Самая массовая за счет трансляции теледневников акции по всей России. 

В социальном составе целевой аудитории отклонений в сторону преобладания каких-либо социальных групп не прослеживается. То же относится к профессиональным, образовательным и другим группам. 
Спонсорский эффект 

Прогнозируемый эффект воздействия акции и факта ее спонсирования на целевую аудиторию. Рассчитывается по характеристикам целевой аудитории по изученной позиции (см. Позиционирование товара в словаре) акции в сознании целевой аудитории. 

Спонсорский эффект может иметь тактическое (сегодняшнее) и стратегическое (долгосрочное) значение. Он может иметь прямое влияние на сбыт, либо работать на возвышение образа, либо на закрепление или создание бренда. Все это указывается в записке. 
Пример 

Общественный эффект проистекает из отмеченного интереса и позитивного отношения к «МК», к Празднику «МК», к музыке, кино и их сочетанию. 

Целевая группа несколько смещена к молодому возрасту (до 20 лет). Заметим, что здесь заложены великолепные возможности для крупной (развивающейся) компании по достижению долгосрочного, на многие годы вперед, эффекта. Для сегодняшнего эффекта важно учесть, что аудитория охватывает самый активный возраст для покупок и потребления услуг — 20-40 лет. Спонсорский эффект будет особенно велик для компаний, которые в производстве товаров и в предложении услуг ориентированы на эти возрастные категории. Следует учесть, что по нашим наблюдениям немногочисленная часть посетителей более старшего возраста по манере поведения, внешнему виду и всему образу жизни соответствует активному молодежному стилю, т.е. может войти в потенциальную группу потребителей. 

Общественный и спонсорский эффект многократно усиливается тем, что эта акция не одного дня: она широко освещается в СМИ задолго до дня проведения и после него. Фактически Праздник «МК» станет самым ярким и шумным общественным событием июня 1998 года. 
Кумулятивный эффект 

Рассчитывается для секций, которые будут повторяться в будущем. Указывается, что повторное и многократное спонсирование общественно значимых акций имеет кумулятивный (накопительный) эффект. 
Пример 

Праздник «МК» проводится 11-й раз, он набирает силу и становится все более значимым общественным событием. Часть целевой группы и целевой аудитории становится постоянной, хотя к ней ежегодно присоединяются новые люди. Повторное и многократное спонсирование праздника, особенно одной, постоянно повторяющейся акции, дает значительное приращение спонсорского эффекта. 
Негативные последствия 

Наличие общественных противоречий приводит к тому, что спонсирование «острой» акции может вызвать недовольство определенных социальных групп. Если эти группы входят в целевую аудиторию (сегмент рынка), то может наблюдаться прямой ущерб. В ином случае может быть нанесен урон престижу (образу) компании. Пример: спонсирование эротического спектакля при пуританском восприятии целевой аудитории и общества в целом. Агентство «Материк» считает своим долгом прослеживать малейший шанс таких последствий и всегда включает их в аналитическую записку для клиента. 
Пример 

Судя по анализу отзывов прошлых лет, отношение абсолютного большинства населения Москвы к Празднику «МК» — положительное. Даже те СМИ, которые традиционно не любят «МК», о Празднике плохо не пишут. Даже частные недоброжелатели «МК» не переносят свое отношение на Праздник. Таким образом, опасности какого-либо негативного эффекта не прослеживается. 
Примечание 

При желании клиента по любому предложению о спонсорстве может быть представлена более подробная аналитическая записка по всем вышеперечисленным пунктам, а также с заданными клиентом дополнениями. 

В заключение отметим, что спонсорский эффект, в отличие от рекламного, не может быть просчитан точно. Он всегда носит качественный, но не количественный характер. Это, кстати, соответствует международным этическим и правовым нормам деятельности в сфере общественных связей ( PR ), к которой мы относим спонсорство. 


ТИПОЛОГИЯ АДРЕСОВ СПОНСИРОВАНИЯ 

  Бытующее представление о спонсорстве обычно ограничивается тремя-четырьмя привычными сферами - «адрес спонсорства». В действительности таких сфер, а точнее направлений спонсорства значительно больше. Многие из них покажутся неожиданными даже для опытных и крупномасштабных спонсоров. Между тем, расширение возможностей спонсора позволяет учесть любые тонкости и изыски PR -концепции компании: также личные вкусы и пристрастия руководителей. Мы считаем, личный вкус вполне достойная человеческая причина для спонсора, хотя это и менее эффективно для возвышения образа компании. Научным отделом Агентства «Материк» разработана подроб типология направлений и «адресов» спонсирования. По каждому из направлений мы готовы предоставить информацию по множе< конкретных проектов из нашего банка данных. После выхода подходящего проекта и подписания договора мы формирируем спонсорский пакет и проводим дальнейшую работу по системному спонсорингу. Сейчас мы показываем только оглавление, т.е. самую общую типологию направлений возможного спонсорства. 

1. Культура и искусство 

2. Социальные программы 

3. Жертвы природных и социальных катастроф 

4. Медицина, медицинские учреждения 

5. Экология 

6. Молодежь, дети 

7. Наука, образование, учебные заведения 

8. Пожилые люди 

9. Средства массовой информации 

10. Шоу-бизнес 

11. Силовые структуры 

12. Политические структуры 

  

Краткий комментарий. Список может показаться странным, особенно из-за включения в него последних трех пунктов. Действительно, если говорить о более старом и привычном понятии благотворительности, эти пункты кажутся неуместными. 

Реально в сегодняшней жизни спонсирование СМИ и шоу-бизнеса как важнейших средств массового воздействия – вещь обычная, распространенная и, надо заметить, эффективная. 

Спонсирование силовых структур, например, МВД, диктуется желанием помочь организации, которая именно сейчас финансируется плохо, и от этого хуже нам всем. 

Кстати, «спонсирование» армии в самые тяжелые времена в России было развито широко. Вспомните «раздачу теплых вещей нижним чинам на позиции» из сундучка отца Федора. А теперь-то времена точно нелегкие и для России, и для армии. 

Спонсирование политических партий прямо предусмотрено законодательством. Это мощный раздел фанд-рейзинга, которым мы, возможно, займемся в будущем. В нашей типологии есть еще и уровни спонсирования: учреждение, программа, проект, акция, конкретный человек. 

Полная типология имеется в Агентстве.



Источник: http://www.diaghilevcenter.ru/dcentr/mezenat/istoria.htm
Категория: Мои статьи | Добавил: РУСЛАН (08-10-21)
Просмотров: 1481 | Комментарии: 1 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 1
1  
Обидно одно, обзвонил все имеющиеся в Ростове агентства занимающиеся рекламой и всяческим промоушеном, все безрезультатно, они все даже понятия не имеют, что такое спонсоринг. wacko


Форма входа
Поиск
Друзья сайта
ПОДДЕРЖИ КОМАНДУ!
R 315918994960


Система авторегистрации в каталогах, статьи про раскрутку сайтов, web дизайн, flash, photoshop, хостинг, рассылки; форум, баннерная сеть, каталог сайтов, услуги продвижения и рекламы сайтов   Rambler's Top100
Статистика




Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
Copyright MyCorp © 2018